瑞幸反超星巴克
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界面新闻记者 | 马越
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界面新闻编辑 | 牙韩翔
钮祜禄·瑞幸的逆袭战还在继续。
瑞幸咖啡与星巴克近期相继公布了最新一季的业绩报告,在多项关键指标中,瑞幸终于对星巴克中国实现了反超。
从营收来看,瑞幸实现了首次单季度对星巴克的超越。瑞幸第二季度总净收入为62.014亿元人民币;星巴克第三季度在中国市场的净收入则是8.219亿美元,约合59.05亿元人民币。
在营收增速上瑞幸也更快。瑞幸在报告期内的营收同比增长88.0%;星巴克在中国营收同比增长51%,去除外汇换算的影响则是60%。
瑞幸披露的是2023年第二季度财报(4月1日至6月30日),星巴克公布的是2023财年第三季度财报(4月3日至7月2日)。尽管季度不同,但实际覆盖日期接近,整体可以进行一定对比。
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而在另一个关键指标营业利润率上双方也咬得很紧。
瑞幸在二季度归母净利润为9.99亿元人民币,美国会计准则(GAAP)下营业利润率达到18.9%,创历史新高。瑞幸自营门店的营业利润率更是达到了29.1%。
反观星巴克,其GAAP营业利润率是17.3%(去年同期为15.9%)。不过,星巴克的这一营业利润率数据并非只按照中国市场来计算,是整体数据。在向员工做出了工资福利提高、技能培养的承诺后,星巴克的利润率因此抵消了一部分——但从某种程度上来说,瑞幸的赚钱能力和星巴克在全球市场相比,已经不容小觑。
而在门店数量方面,瑞幸已经比星巴克跑得更远。
继2021年底门店数量超过星巴克后,瑞幸在开店路上持续狂飙。二季度净新开门店1485家,截至期末门店总数达已经达到10836家,其中自营门店7188家,联营门店3648家。瑞幸也成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌 。
星巴克中国门店在期内净新增门店237家,超过前2个季度的总和。截至期末星巴克中国在250个城市运营6480家门店。
不过,根据极海数据统计,星巴克开店节奏更稳妥,“关店率”较瑞幸低。例如近3个月,星巴克的关店数是6家,而瑞幸则关掉109家门店;星巴克门店变化率是0.9%,瑞幸为5.6%。
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对于瑞幸来说,这也是它历经暴雷后破产重整、管理团队大换血起死回生后的持续逆袭。
在这家公司2022年的年报中,就已经实现了多项关键财务指标的突破——其一是全年总净收入达到132.93亿元人民币,首次突破百亿大关;其二是在整体营业利润上首次扭亏为盈,GAAP全年营业利润为11.562亿元人民币,营业利润率为8.7%。
过去,雀巢和星巴克这样的海外巨头将咖啡作为一种生活方式带入中国,并塑造了对于速溶咖啡与连锁咖啡门店的商业范式。
现在,以瑞幸为代表的本土后来者,则用更符合中国消费者口味的创新产品、更低客单价的产品以及更灵活的扩张方式,迅猛进攻下沉市场,并实现咖啡对更广泛消费者的触达和普及。
很大程度上,瑞幸实现业绩上的飞跃,受益于其单店模式和低价策略。
首先,从商业模式来看,瑞幸与星巴克有所差异。星巴克以“第三空间”著称,通常有更大的店面,重视门店的设计与体验;而以互联网模式起家的瑞幸主打外送,门店面积更小,单店员工少。除了瑞幸,在中国的咖啡连锁浪潮中崛起的不少本土品牌,譬如Manner、库迪咖啡等也采用这种模式。
而在经济下行的大环境中,第三空间的模式遇到的一个问题在于,维持大店的成本极高,而抛开门店体验,星巴克的单价与瑞幸们相比也不具备优势——星巴克的客单价在40元左右,而瑞幸的客单价则低于20元。
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现在,瑞幸还要把价格打得更低。
近期瑞幸与其创始人陆正耀所创的另一个咖啡品牌库迪卷入了“9.9元价格战”之中,二者在产品、定价、选址与加盟策略上贴身肉搏。而在最新的财报分析会中,其董事长兼首席执行官郭谨一宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,又决定此次活动将至少持续2年。
郭谨一表示,自6月的促销活动以来,瑞幸让更多的消费者以更优惠的价格喝到了“更高品质的咖啡”,加速提升了中国消费者对咖啡消费的进一步认知,同时也帮助咖啡进一步扩大了市场份额,提升了品牌影响力。由于市场反响超出预期,产品销售持续增长,交易客户数量创下历史新高,这推动了收入和利润率提高。
“瑞幸在维持合理利润率的同时,能够达到有竞争力的价格和杯量,其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争。”他此前在大钲资本年度投资者大会上强调。
星巴克也首次对“价格战”问题作出回应。
“我们欢迎竞争,因为竞争实际上扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及,且不同的品牌为消费者带来不同的价值主张和消费场景。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛表示,星巴克中国将加大投资,进行产品创新,提升门店体验、数字化以及人才培养,抓住未来中国市场的无限机遇。
按照她的说法,竞争对于星巴克第三季度的业绩并无明显影响,并且强调星巴克在“玩长期游戏”。
事实上,瑞幸能从容应对价格战的策略,已经是一套完整而成熟的打法。
曾经做空瑞幸的雪湖资本近期在评价该品牌时,总结出它基于规模效应的竞争壁垒。
其一是产品上新快,瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍,是幸运咖的2.4倍,是MANNER的3倍;其二是品牌建设与数字化优势;其三是低线城市和供应链的先发优势,其低线城市门店是星巴克的2倍,选的也都是顶级供应商。
另外,瑞幸之所以能在门店数量上快速扩大,其策略在于直营与联营加盟结合的模式。它最近甚至还开放了“带店加盟”模式 ,进一步以较低成本的方式在低线城市争夺市场。
对于星巴克来说,其最大的竞争力还是在于大公司系统性的规模优势,譬如在第三空间之外发展的全渠道业务,包括专星送、啡快和电商等等;还有因地制宜的开店策略、多年打磨的流程体系以及供应链基础。以及,其最大隐形资产是品牌本身。这些过往20余年的积累也让星巴克在中国市场下沉时具备优势 。
但星巴克要继续下沉,与瑞幸的较量还将持续。
根据“明亮公司”报道, 极海数据的统计显示,目前在星巴克在二线城市的门店有千余家,而在三线城市则立刻减少至500多家店。与此同时,瑞幸在二线和三线都有近乎2000多家的门店。若星巴克要继续下沉,进入咖啡消费没有如一线城市这么细分的地域时,它则需要正面与瑞幸竞争。
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